写文案讲故事要明晰层级结构!

这个作者主打的就是用视频讲故事,大多故事讲得扣人心弦。我觉得这个视频的故事文案讲得挺好,所以就把文字整理出来了。


好的故事总是天然带有兴趣和情绪的钩子,不管是看的人还是听到的人都容易被钩到。关键是,每一个人都爱故事。


听完了故事,我也有几点思考,分享给大家,希望为你写故事文案的时候增添只砖片瓦。

北京金鹰文创专注于为企业讲故事,塑造品牌形象,书写有情,有感,有料的原创故事,一个企业,一本画册,一个视频都需要

用心为受众讲故事。


01

喜欢=熟悉+意外

一个故事要想最大限度地吸引读者,全部是读者熟知的信息肯定不行,你必须提供熟悉东西的同时,又制造一些新知(意外),要让读者有收获感,但又不至于陌生的太多看不下去。

1)熟悉的事物讲熟悉的东西

2)熟悉的事物讲陌生的东西
3)陌生的事物讲熟悉的东西
4)陌生的事物讲陌生的东西


很显然,第一种 “熟悉的事物讲熟悉的东西” 太过贫乏,激不起什么兴趣;第四种 “陌生的事物讲陌生的东西” 本身带来的都是生疏感,让人避而远之。


第三种和第二种是比较受欢迎的,都是在打破人的固有认知,带来一些新的认知和惊喜,能引发用户的好奇心和探索欲。


当然,我个人更喜欢第二种,从熟悉的事物出发,带来更丰满、新颖的内容。


这也就是:喜欢=熟悉+意外。


02

好故事,有转折

平铺直述看得乏味,故事要有矛盾有冲突,这是故事戏剧化特征的核心,转折会把故事推向一次次的高潮。
一个故事首先要有明确的角色和目标,然后,一定要有转折。
 
首先是角色,故事它是有角色的,哪怕是一片叶子,也是角色。整个故事的推进和铺垫都应该是围绕角色去构建,去达成故事想要表达的概念。

(《啥是佩奇》妙就妙在那个转折)


罗辑思维在分享如何创作好的故事时就有提到:


一个故事必须导向未知的悬念,有一定悬念才能吸引大家的兴趣一直看下去。而故事要有冲突,在一个好故事里缺了这样一个反对者,缺了一个冲突的地方反而不构成一个好故事。


你会看到,在讲哥哥的故事时,作者就很好的利用了哥哥生命中很多的转折,比如 “拒绝家里的安排”、“出道娱乐圈受挫”、“歌坛巅峰时退出”、“影坛巅峰时北上”、“再次复出后的离世”......

没有转折的故事,平淡无奇,用户读起来也很难被调动。而好故事会不断通过转折,创造认知缺口,读者会主动发问 “然后呢?”,接着就是迫不及待的往下看。

只有一转再转才能让用户真正被带入故事,一直沉浸在读下去的兴趣和动力中,完全被你的故事所感染。




03

黄金3秒


做抖音最悲伤的,莫过于用户刷到你的时候,瞟一眼就继续往下滑了。

再好的故事,再精良的制作也抵不过用户直接往下滑。虽然短视频本就不长,但真正决定生死的是开头那5秒、3秒,甚至1秒。

抖音官方有个 “黄金3秒” ,也就是说开始的3秒你要马上勾起用户看下去的兴趣。

我认为这个时代 “黄金3秒” 也完全适用于文案阅读,开头吸引不了读者,故事就讲不下去了。


(当年刷爆全网的《梵高为何自杀》一进来就出不去了)



在讲故事时,我一直都觉得:往往令人好奇的、令人困惑的、令人担忧恐惧的、颠覆常识的、留有悬念的、令人急切的天生就是吸引读者的利器。


在讲哥哥的故事时,作者开头就说:


1977年,在英国学习过纺织管理专业的张国荣,并没有听从家人安排打理服装工厂,反而跑去参加丽的电视台举办的歌唱比赛,并以一首American pie进军娱乐圈。


进来的用户就会好奇:“那然后呢?”  自然而然就往下看下去,然后在一个又一个转折下,全部看完。


当然,视频的好处在于,开头还有声音、画面、特效等的加持。



04

制造Wow Moment


讲故事,你不可能让看故事的人一直都高度兴奋,从头到尾都保持 “踩到鸡脖子” 的状态。


全是高潮,没有起伏,那就是没有高潮。


故事真正扣人心弦的秘诀在于,为读者制造出 “Wow Moment(惊叹时刻)”,让他们产生 “原来是这样啊”、“涨见识了”、“太棒了”、“说得太对了” 等感觉。


往往在熟悉的事物中讲陌生的东西,在转折之后就会时不时来个 “Wow Moment”,达到小高潮。



比如超出预期的结果、带来新知、情节反转、满足强烈好奇、情绪强烈共鸣等等,会诱发读者的兴奋。这样的内容大家都喜欢看,而且传播潜力惊人。


在《名侦探柯南》里,每个悬疑案情导演都会把你引导向某一个凶手,但直到最后你才发现 “原来真正的凶手是另外一个”,然后再听 “毛利小五郎” 一顿结案分析,猛拍大腿 “原来是这样”。


这种剧情设计让你一次次获得 “Wow Moment”,所以尽管这部动画片有几百集,但很多人一集都没落下。


再比如讲哥哥的故事时,作者也是在不断制造兴奋点。在讲张国荣歌坛和影坛崛起,还有介绍《霸王别姬》的时候,都是连续举出哥哥的一系列成就,结合视频中他的歌和电影画面,整体感觉非常之爽。


还有最后对张国荣的整体形容,高度和密度都在升华,反正我 “Wow” 了,看视频时连点三个赞:

他谦谦有礼、提携后辈;温和儒雅、热衷公益;他推荐坐过牢没人收的古天乐,成就了最美校长;他劝陈奕迅戒烟,成就了一代歌神;他提携新人林夕、四大天王、莫文蔚、舒淇、宁静、张卫健等等,甚至每一年他都会去看望北京的京剧老师。

他不仅是80年代亚洲流行的符号,更是偶像们的偶像,明星中的明星。他的颜值才华让他绽放,但谦逊善良、刻苦执着却让他成为永恒。




05

创造情绪共鸣


故事之所以好,就在于它本身就是情绪的钩子,容易感染用户的情绪,让人产生情绪投射,被所听所见所感打动,产生代入感。
 
比如让人敬畏、兴奋、愤怒、开心、悲伤、怀旧、自豪等等。


用视频讲故事,可以结合旁白,通过BGM、画面、影像、转场效果等的加权很快就把你带入情绪中,引导你看完视频。


而文字故事我认为能创造情绪共鸣的,首先就是前面提到的 “转折”和“制造Wow Moment”,通过剧情设置和细节的道来让读者情绪产生变化。



另外就是故事中的观点。


讲故事,观点即态度,观点即情绪,观点即爆点。


写的人要通过自己的观点去感染读者,马上带动读者的情绪,而不是等读者慢慢去总结感悟,没那个时间,直接快马加鞭的去催动。


观点越清晰越好,越富有情感越好,越精炼直指人心越好,比如那些洞察人心的金句。


特别是黄霑那句,“这世上只有不了解他的人,却没有了解他但不喜欢的人”,虽然是引用,但恰到好处。


总而言之,好故事需要有穿透力,能让人有心理和情绪起伏,紧跟故事节奏。不痛不痒的陈述叫事实,那不叫故事,更不是好故事。


世界上没有无聊的东西,难就难在如何去讲!

写文案讲故事要明晰层级结构!

这个作者主打的就是用视频讲故事,大多故事讲得扣人心弦。我觉得这个视频的故事文案讲得挺好,所以就把文字整理出来了。


好的故事总是天然带有兴趣和情绪的钩子,不管是看的人还是听到的人都容易被钩到。关键是,每一个人都爱故事。


听完了故事,我也有几点思考,分享给大家,希望为你写故事文案的时候增添只砖片瓦。

北京金鹰文创专注于为企业讲故事,塑造品牌形象,书写有情,有感,有料的原创故事,一个企业,一本画册,一个视频都需要

用心为受众讲故事。


01

喜欢=熟悉+意外

一个故事要想最大限度地吸引读者,全部是读者熟知的信息肯定不行,你必须提供熟悉东西的同时,又制造一些新知(意外),要让读者有收获感,但又不至于陌生的太多看不下去。

1)熟悉的事物讲熟悉的东西

2)熟悉的事物讲陌生的东西
3)陌生的事物讲熟悉的东西
4)陌生的事物讲陌生的东西


很显然,第一种 “熟悉的事物讲熟悉的东西” 太过贫乏,激不起什么兴趣;第四种 “陌生的事物讲陌生的东西” 本身带来的都是生疏感,让人避而远之。


第三种和第二种是比较受欢迎的,都是在打破人的固有认知,带来一些新的认知和惊喜,能引发用户的好奇心和探索欲。


当然,我个人更喜欢第二种,从熟悉的事物出发,带来更丰满、新颖的内容。


这也就是:喜欢=熟悉+意外。


02

好故事,有转折

平铺直述看得乏味,故事要有矛盾有冲突,这是故事戏剧化特征的核心,转折会把故事推向一次次的高潮。
一个故事首先要有明确的角色和目标,然后,一定要有转折。
 
首先是角色,故事它是有角色的,哪怕是一片叶子,也是角色。整个故事的推进和铺垫都应该是围绕角色去构建,去达成故事想要表达的概念。

(《啥是佩奇》妙就妙在那个转折)


罗辑思维在分享如何创作好的故事时就有提到:


一个故事必须导向未知的悬念,有一定悬念才能吸引大家的兴趣一直看下去。而故事要有冲突,在一个好故事里缺了这样一个反对者,缺了一个冲突的地方反而不构成一个好故事。


你会看到,在讲哥哥的故事时,作者就很好的利用了哥哥生命中很多的转折,比如 “拒绝家里的安排”、“出道娱乐圈受挫”、“歌坛巅峰时退出”、“影坛巅峰时北上”、“再次复出后的离世”......

没有转折的故事,平淡无奇,用户读起来也很难被调动。而好故事会不断通过转折,创造认知缺口,读者会主动发问 “然后呢?”,接着就是迫不及待的往下看。

只有一转再转才能让用户真正被带入故事,一直沉浸在读下去的兴趣和动力中,完全被你的故事所感染。




03

黄金3秒


做抖音最悲伤的,莫过于用户刷到你的时候,瞟一眼就继续往下滑了。

再好的故事,再精良的制作也抵不过用户直接往下滑。虽然短视频本就不长,但真正决定生死的是开头那5秒、3秒,甚至1秒。

抖音官方有个 “黄金3秒” ,也就是说开始的3秒你要马上勾起用户看下去的兴趣。

我认为这个时代 “黄金3秒” 也完全适用于文案阅读,开头吸引不了读者,故事就讲不下去了。


(当年刷爆全网的《梵高为何自杀》一进来就出不去了)



在讲故事时,我一直都觉得:往往令人好奇的、令人困惑的、令人担忧恐惧的、颠覆常识的、留有悬念的、令人急切的天生就是吸引读者的利器。


在讲哥哥的故事时,作者开头就说:


1977年,在英国学习过纺织管理专业的张国荣,并没有听从家人安排打理服装工厂,反而跑去参加丽的电视台举办的歌唱比赛,并以一首American pie进军娱乐圈。


进来的用户就会好奇:“那然后呢?”  自然而然就往下看下去,然后在一个又一个转折下,全部看完。


当然,视频的好处在于,开头还有声音、画面、特效等的加持。



04

制造Wow Moment


讲故事,你不可能让看故事的人一直都高度兴奋,从头到尾都保持 “踩到鸡脖子” 的状态。


全是高潮,没有起伏,那就是没有高潮。


故事真正扣人心弦的秘诀在于,为读者制造出 “Wow Moment(惊叹时刻)”,让他们产生 “原来是这样啊”、“涨见识了”、“太棒了”、“说得太对了” 等感觉。


往往在熟悉的事物中讲陌生的东西,在转折之后就会时不时来个 “Wow Moment”,达到小高潮。



比如超出预期的结果、带来新知、情节反转、满足强烈好奇、情绪强烈共鸣等等,会诱发读者的兴奋。这样的内容大家都喜欢看,而且传播潜力惊人。


在《名侦探柯南》里,每个悬疑案情导演都会把你引导向某一个凶手,但直到最后你才发现 “原来真正的凶手是另外一个”,然后再听 “毛利小五郎” 一顿结案分析,猛拍大腿 “原来是这样”。


这种剧情设计让你一次次获得 “Wow Moment”,所以尽管这部动画片有几百集,但很多人一集都没落下。


再比如讲哥哥的故事时,作者也是在不断制造兴奋点。在讲张国荣歌坛和影坛崛起,还有介绍《霸王别姬》的时候,都是连续举出哥哥的一系列成就,结合视频中他的歌和电影画面,整体感觉非常之爽。


还有最后对张国荣的整体形容,高度和密度都在升华,反正我 “Wow” 了,看视频时连点三个赞:

他谦谦有礼、提携后辈;温和儒雅、热衷公益;他推荐坐过牢没人收的古天乐,成就了最美校长;他劝陈奕迅戒烟,成就了一代歌神;他提携新人林夕、四大天王、莫文蔚、舒淇、宁静、张卫健等等,甚至每一年他都会去看望北京的京剧老师。

他不仅是80年代亚洲流行的符号,更是偶像们的偶像,明星中的明星。他的颜值才华让他绽放,但谦逊善良、刻苦执着却让他成为永恒。




05

创造情绪共鸣


故事之所以好,就在于它本身就是情绪的钩子,容易感染用户的情绪,让人产生情绪投射,被所听所见所感打动,产生代入感。
 
比如让人敬畏、兴奋、愤怒、开心、悲伤、怀旧、自豪等等。


用视频讲故事,可以结合旁白,通过BGM、画面、影像、转场效果等的加权很快就把你带入情绪中,引导你看完视频。


而文字故事我认为能创造情绪共鸣的,首先就是前面提到的 “转折”和“制造Wow Moment”,通过剧情设置和细节的道来让读者情绪产生变化。



另外就是故事中的观点。


讲故事,观点即态度,观点即情绪,观点即爆点。


写的人要通过自己的观点去感染读者,马上带动读者的情绪,而不是等读者慢慢去总结感悟,没那个时间,直接快马加鞭的去催动。


观点越清晰越好,越富有情感越好,越精炼直指人心越好,比如那些洞察人心的金句。


特别是黄霑那句,“这世上只有不了解他的人,却没有了解他但不喜欢的人”,虽然是引用,但恰到好处。


总而言之,好故事需要有穿透力,能让人有心理和情绪起伏,紧跟故事节奏。不痛不痒的陈述叫事实,那不叫故事,更不是好故事。


世界上没有无聊的东西,难就难在如何去讲!